브랜드와 피크엔드 법칙: 소비자의 기억을 사로잡는 전략

 

 

소비자는 브랜드와의 모든 경험을 똑같이 기억하지 않는다. 어떤 브랜드를 좋아하게 되는지, 다시 찾고 싶은 브랜드가 되는지는 경험의 **절정(Peak)**과 마지막(End) 순간이 크게 영향을 미친다. 이를 설명하는 심리학 개념이 바로 **피크엔드 법칙(Peak-End Rule)**이다.

피크엔드 법칙은 브랜드가 고객 경험에서 **가장 강렬한 순간(절정)과 마지막 순간(엔딩)**을 어떻게 설계하느냐에 따라 소비자의 인식이 달라진다는 것을 의미한다.

예를 들어, 고객이 쇼핑몰을 방문했을 때 **가장 즐거웠던 순간(특별한 이벤트, 친절한 직원)**과 **마지막 경험(포장 상태, 결제 과정)**이 긍정적이라면, 전체 경험이 좋았다고 인식된다. 반면, 아무리 좋은 경험을 했어도 마지막에 불편함을 느낀다면 부정적인 기억으로 남을 수 있다.

이번 글에서는 피크엔드 법칙의 개념과 중요성, 실제 사례, 그리고 함께 알아두면 좋은 개념들을 살펴보며, 브랜드가 어떻게 고객 경험을 최적화할 수 있는지 분석해 보겠다.

---

1. 피크엔드 법칙의 정의

1) 피크엔드 법칙이란?

**피크엔드 법칙(Peak-End Rule)**은 사람들이 어떤 경험을 평가할 때, 전체적인 평균이 아니라 **경험의 절정(Peak)과 마지막 순간(End)**에 집중하여 기억하는 심리적 경향을 의미한다.

이 개념은 심리학자 **대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)**이 제시한 것으로, 고객이 브랜드 경험을 평가할 때 감정이 가장 강했던 순간과 마지막 경험이 기억에 가장 많이 남는다는 이론이다.

2) 피크엔드 법칙의 핵심 요소

✅ 절정(Peak): 고객이 브랜드와의 경험에서 가장 감정적으로 강하게 반응한 순간
✅ 마지막(End): 고객이 경험을 마무리하는 순간

브랜드가 이 두 가지 요소를 잘 설계하면, 고객은 브랜드에 대한 긍정적인 기억을 가지게 되고 충성도가 높아질 가능성이 커진다.

3) 피크엔드 법칙이 브랜드에 미치는 영향

• 고객이 브랜드를 다시 찾을지 결정하는 중요한 요소
• 브랜드 충성도를 높이는 핵심 전략
• 마케팅과 서비스 설계 시 고객의 기억에 남는 경험을 만들기 위한 기준 제공

피크엔드 법칙을 활용하면 소비자 경험을 효과적으로 개선할 수 있으며, 브랜드가 고객에게 더욱 강한 인상을 남길 수 있다.

---

2. 피크엔드 법칙을 활용한 브랜드 사례

1) 디즈니랜드: 절정과 마지막 경험을 설계하는 대표 사례

디즈니랜드는 고객이 테마파크에서 즐긴 전체 시간을 기억하는 것이 아니라, **절정의 순간(공연, 놀이기구, 캐릭터와의 만남)**과 **마지막 순간(출구에서의 인사, 기념품 구매, 친절한 서비스)**을 기억하도록 설계되어 있다.

• 절정: 파크 내 퍼레이드, 인기 놀이기구 탑승, 디즈니 캐릭터와의 만남
• 마지막 경험: 출구에서 직원들이 손을 흔들며 배웅, 특별한 기념품 구매

이러한 전략 덕분에 방문객들은 전체 경험을 더욱 긍정적으로 기억하고, 다시 방문할 가능성이 높아진다.

2) 스타벅스: 고객 경험의 절정과 마무리를 강화하는 전략

스타벅스는 고객이 매장에서 경험하는 과정에서 절정의 순간과 마지막 경험을 철저히 관리한다.

• 절정: 바리스타가 고객의 이름을 부르며 주문한 커피를 건네줄 때
• 마지막 경험: 커피가 완벽한 온도와 맛으로 제공되었을 때, 매장에서 나갈 때까지 친절한 서비스 유지

이러한 경험이 반복되면 고객은 스타벅스에 대해 긍정적인 기억을 갖고 지속적으로 방문하게 된다.

3) 애플: 제품 개봉 경험(언박싱)의 중요성

애플은 제품 개봉 과정 자체를 브랜드 경험의 절정이자 마무리로 만든다.

• 절정: 제품 박스를 열었을 때의 기대감과 감성적인 디자인
• 마지막 경험: 제품을 처음 설정하고 사용할 때의 직관적인 UI/UX

이 덕분에 소비자는 제품을 개봉하는 과정 자체를 특별한 경험으로 인식하게 되고, 애플 제품을 사용할 때마다 긍정적인 감정을 느끼게 된다.

4) 호텔 서비스: 체크아웃 경험이 기억에 미치는 영향

고급 호텔들은 고객이 마지막으로 체크아웃할 때 최고의 서비스를 제공하는 데 집중한다.

• 절정: 고객이 룸서비스나 스파를 이용할 때의 만족감
• 마지막 경험: 체크아웃할 때 직원의 친절한 인사와 기념품 제공

이러한 전략을 통해 고객은 호텔에서의 경험을 긍정적으로 기억하며, 재방문 가능성이 높아진다.

---

3. 같이 알아두면 좋은 개념

1) 긍정적 착각 효과 (Peak Positivity Effect)

피크엔드 법칙과 함께 고객 경험에서 중요한 심리 효과 중 하나로, 사람들은 절정의 순간이 긍정적일 경우, 전체 경험을 더욱 긍정적으로 기억하는 경향이 있다.

• 예: 콘서트에서 마지막 곡이 감동적일 경우, 전체 콘서트 경험이 더욱 훌륭하게 기억됨.

2) 감정적 연결 (Emotional Connection)

브랜드가 소비자와 감정적으로 연결될수록 브랜드 충성도가 높아진다. 피크엔드 법칙을 활용하여 고객이 감동하는 순간을 만들면 브랜드와의 정서적 유대감이 강화된다.

• 예: 카카오톡이 사용자의 첫 메시지 전송 경험을 특별하게 디자인하여, 서비스에 대한 감정적 애착을 형성.

3) 고객 여정(Customer Journey)과 피크엔드 법칙

고객 여정 전체를 관리하는 것도 중요하지만, 특히 절정과 마지막 순간을 강화하면 고객 만족도를 극대화할 수 있다.

• 예: 온라인 쇼핑몰이 결제 마지막 단계에서 할인 쿠폰을 제공하면, 소비자는 쇼핑 경험을 더욱 긍정적으로 기억하게 됨.

---

4. 피크엔드 법칙을 활용한 브랜드 전략 정리

1) 고객 경험의 절정을 강화하라

• 브랜드와의 경험 중 가장 강렬한 순간을 설계하고 강조해야 한다.
• 예: 이벤트, 특별한 프로모션, 감동적인 서비스 제공.

2) 마지막 경험을 긍정적으로 마무리하라

• 브랜드와의 마지막 접점을 최적화하면 전체 경험이 더욱 긍정적으로 기억된다.
• 예: 제품 언박싱 경험, 친절한 마무리 인사, 추가 혜택 제공.

3) 고객 피드백을 반영하여 개선하라

• 고객이 어떤 순간을 가장 강하게 기억하는지 분석하고, 이를 기반으로 경험을 개선해야 한다.

---

결론

피크엔드 법칙(Peak-End Rule)은 브랜드 경험을 기억하는 방식에 큰 영향을 미치는 심리적 원칙이다. 고객은 브랜드와의 모든 경험을 평균적으로 기억하지 않고, 절정의 순간과 마지막 경험을 중심으로 브랜드를 평가한다.

✅ 브랜드가 고객 경험에서 기억에 남을 순간을 잘 설계한다면, 소비자는 브랜드를 더 긍정적으로 평가하고 재방문 가능성이 높아진다.

피크엔드 법칙을 전략적으로 활용하여 고객이 브랜드를 잊지 못하도록 만드는 것이야말로 성공적인 브랜드 운영의 핵심이다.

👉 여러분의 브랜드는 고객에게 어떤 절정과 마지막 경험을 제공하고 있는가?